终究，一本杂志做得好不好，比起预算，更重要的关键点其实是你我这些杂志人对好的渴望到底有多强烈。
时至今日，一些时尚品牌在自有印刷品中添加了一项新产品——一本内容完全自主把控的纸质杂志。UNIQLO在去年秋天推出的《LifeWear服适人生》让这一类别的杂志再度被广泛讨论。它的诞生为品牌传播形象提供了一扇窗口，但我们又不能将其定义为“新窗口”，毕竟纸媒生存环境不好的事实已是众人皆知。所以你可以认为这是一种商业驱动下的“复古情怀”，或是品牌在财大气粗之下的玩物志趣。
而品牌口碑最开始都是以口口相传的形式传播开的。随后，有实力的品牌开了属于自己的专门店，橱窗成了最佳展示平台。工业革命后，传媒业的蓬勃发展使他们可以花钱在报纸、广播和电视上打广告（这就是所谓的“硬广”）。在传播介质不断升级且细分的过程中，品牌们也瞄准了自己的细分市场，并在相应的媒体机构上为其进行种类不一的宣传。这些媒体的角色其实一直是品牌形象的“包装加工厂”，其本质还是品牌在花钱买吆喝。
互联网时代的到来，网站和社交媒体成为了新战场，品牌加大了对此类媒体，以及随后诞生的KOL们的广告投放。同时，他们也着手建立起自己的网站和官方社交媒体。
在这个漫长的产品宣传历史进程中，你会发现品牌能够自主挣吆喝的地方要么是自己的店铺，要么就是自己的网站和社交媒体。而后者的出现开启于互联网在全球范围内的线世纪第一个十年间的故事。
在讲故事的层面上，他们终于获得了绝对的主动权。越是奢华的品牌就越明白Storytelling的重要性。在自己制作的杂志中，他们是以绝对的品牌视角，将其作为唯一出发点，直截了当地向消费者表达自己的主观意愿。毕竟品牌们都知道，杂志编辑们大多不会考虑品牌为这个系列或这款产品营造的官方形象到底是什么，他们不在乎“准确传达”，更在乎的是创作上的自由度和美感。即便是需额外付费的软文项目，其过程往往是反复的不愉快沟通和彼此妥协。（看到这里，身为公关的“你”和身为媒体的“我”估计都会使劲点头吧？）双方在这种审美和形象理解上的博弈都很心累。所以品牌干脆自己寻觅一群自由职业者，打造符合自己原始要求的素材用于宣传。
同时，在与消费者的情感建立上，它也成为了一个“辅助性”的加分项。毕竟整本刊物的内容或多或少地是可以让阅读者对眼前的这个品牌有新的认知。当然，习得终究是一个费时费力的过程，你买这款包大多只是因为它很好看，至于这款包背后的故事，就看你到底有多渴望去获得了。
一部分媒体人认为品牌自创杂志其实是品牌画册（Lookbook）的升级版，它们往往被品牌给予了特定的艺术性和收藏价值（这一点，个人认为有待商榷）。
如果说品牌画册的功能始终停留在展现商品的基础层面，那么其呈现形式必然都是中规中矩的。因为其首要目的是为了让消费者或买手能够看清服饰。而品牌杂志则是在进一步地凸显特质，甚至是更全面地凸显品牌形象和产品构成。
在网购诞生之前，欧美时装品牌每年都会定期向消费者寄送这些免费的宣传物料，其作用就是一份“购物清单”，让你在足不出户的情况下确定下接下来渴望拥有的心头好。大名鼎鼎的蒂凡尼Blue Book（创刊于1845年）本质上就是一本针对VIP客户的高级珠宝商品集。而1973年创刊的爱马仕品牌杂志《LE MONDE D’HERMÈS》（爱马仕世界）最初也是一本Lookbook，主要用于宣传爱马仕的马具与皮具。但爱马仕并没有让其存在感只是停留这一基础使命上。到了1990年代，这本出版物在内容上愈发展现出时尚杂志的丰富性与杂碎性，出版周期也从一年一期变成了按照时装季划分的半年刊，并渐渐地开始有意识地向消费者灌输品牌价值和美学理念，形成了一种在当时还称不上“生活方式”的生活方式品位。2005年，它终于推出了中文版。
包括Emporio Armani、Acne Studios在内的时装品牌都曾定期推出过自己的杂志，《ACNE PAPER》更是被捧上了神坛。实际上，这种类别的杂志大多数不对外发售（除了《ACNE PAPER》），现已停刊，此处不再赘述它的精彩之处），它们只是以免费宣传物料的形式赠送给媒体，或是摆放在店铺内任由客人翻阅。而这些杂志几乎除了精美的印刷，还有很多优质的原创内容，其品质绝不输给市面的主流时尚或生活方式类刊物。
家中书柜最显眼的地方就摆着这本杂志的创刊号。得到这本杂志的故事有点好笑。那会儿我还没转行做时装编辑，在公关公司上班。第一次去迪奥办公室开会，就在他们前台的茶几上看到了这本杂志，我问前台姑娘能不能给我一本。小姑娘的口吻很高傲，“拿走吧，不过这是英文版的”，我没好气地回了一句，“谢谢，我能看懂！”
创刊号启用了品牌当时最重要的明星代言人，而且还是一位法国人，它的用意再明显不过了——THIS IS THE PUREST DIOR。这期杂志的确可谓是“A NEW DIRECTION”。在仔细翻阅后，你会发现杂志的排版顺序是精心把控过的。因为在杂志发行之际，时任创意总监Raf Simons只发布了自己的第一个迪奥系列（2012AW Haute Couture）。他之前，由临时创意总监Bill Gaytten设计的2012秋冬成衣系列正在店铺出售。所以在这期杂志上，你看到了历史（Christian Dior）、当下（Bill Gaytten）与未来（Raf Simons）的自然承接。
《DIOR MAGAZINE》有着一目了然的商业性，这一点也完全匹配了这个超级品牌的营销模式：快准狠。
它的存在像是在做阶段性的“工作总结”和“产品推广”。杂志通过“街拍”、“活动资讯”、“新品推荐”、“时装大片”等传统时尚杂志的栏目形式告诉读者，“最近，我们（迪奥）又在哪开店了；谁穿了我们的衣服；谁拿了我们的包袋”。整本杂志的内容涉及到高级订制、男女成衣、彩妆护肤香氛和珠宝等全品类。如此丰富的产品种类意味着该杂志可以有足够的素材维持一年四期的发行节奏。
有趣的是，当时的摇身一变，从“Lady Dior”变成了“Madame Chanel”，而《DIOR MAGAZINE》的整体风格也在过去几年里发生了强烈变化，从封面人物的丰富性，到摄影风格的多样性，以及专题内容的比重和深度（尤其是对女性群体的关注），这些改变都与现任女装创意总监Maria Grazia Chiuri有着绝对关联。而这些转变也让我们看到了一个大型商业品牌构建每个时装系列的过程，当一个具象概念被提出，它首先呈现在落地的时装秀上，同步，它已经延伸到了实际商品和店铺橱窗中，算上接下来的一些列推广计划，包括出版物，这些不同的“概念承载物”最终会彼此交集，发挥出成倍的宣传功效。
如果你有留意过上海五星级酒店房间内的书籍构成，伴随在数本主流DM杂志旁的必然有一本《LE MONDE D’HERMÈS》（爱马仕世界）。我一直都痴迷于收集这本品牌杂志，尤其是2009年春夏刊，鬼马摄影师Tim Walker一个人包揽了那期杂志的全部摄影。（这篇文章的头图就是那期杂志封面）
如果你是该杂志的资深读者，你一定对它的卷首语持有期待。身为爱马仕全球艺术总监，Pierre-Alexis Dumas已经连续数十年在为这本半年刊撰写着卷首语了。即便篇幅只有短短的500字，他总是可以用风趣幽默的形式，借由真挚情感对爱马仕的年题做出清晰的梳理和阐述。虽然爱马仕的产品占据了绝对版面，但集团旗下的其他品牌依旧有自己的广告版面，诸如John Lobb（鞋履）、St Louis（水晶玻璃器皿）、Louis Roederer（香槟）。
还是借由Alexis Dumas曾经在卷首语里写下的一句话吧，“一本充满奇思妙想而又怪诞有趣的杂志”。看到这句话时，你下意识地思考，市面上如其描述，真的具备如此特色的刊物几乎是凤毛麟角的。的确，写一篇文章，拍一组时尚片，“风趣和幽默”其实比“高级和优雅”难得多。
但在爱马仕的世界里，这是一种“家常便饭”。它贯穿在品牌的方方面面，从鼎鼎大名的店铺橱窗陈列，到线下活动和线上网站，以及这本不可多得的品牌杂志。它们作为品牌展示自我形象的种种渠道，其出发点永远都是来自品牌年题，进而构建了属于爱马仕的太阳系。
在2019年秋冬季杂志里，Alexis Dumas曾提到过年题的灵感出处，“它往往来自我的梦，仿佛只跟随内心深处的呼唤，而非深思熟虑的结果。这是一种非常自我、毫无道理可言的直觉，但它总能让我从全新的角度来看待我们的历史与价值，也是它让我们在追寻无限想象的同时满怀热情与乐趣”。
最近几年，最让我印象深刻的年题有“美丽的逃逸”（2009年）、“奇境漫步”（2015年）和“尽情趣玩”（2018年）。
“环球视野”实则是一组静物片，摄影师带着爱马仕的各类产品来到世界的某个奇特角落，从墨西哥拉斯伯扎斯神庙（2015秋冬刊）到阿姆斯特丹国家图书馆（2017春夏刊）、以及阿根廷的足球场（2018春夏刊）。这些年，该栏目的质量可以秒杀绝大多数时尚杂志里故弄玄虚的静物片。而“图说年题”则是一个插画栏目，即便参与创作的插画师在风格上各不相同，但这个栏目总是能让我联想到了另一本传奇刊物，《The New Yorker》。
“发现细节”、“工艺传统”和“精美原材”的性质像是一个接一个的小型“时装专题”，它们各自分工，侧重点不同地介绍爱马仕的配饰产品（诸如首饰、皮具和丝巾等）在不同端口的匠心精神和背后秘密。这些内容的宝贵之处还在于它们绝不会出现了品牌官方新闻稿中。精美的时装大片过后，往往都有一个围绕艺术形态的栏目，“爱马仕企业基金会”，这里会聚焦舞蹈、工业设计和摄影等不同领域的创作者。
《LE MONDE D’HERMÈS》从2019年秋冬季开始全面改版，上述的经典栏目在构架上被有意打乱，不再是固定栏目。比如在最新一期刊物里，围绕着2020年的年题“匠·新”，杂志以“互联之物的地图集”为主题，以城市为单位，讲述或展示爱马仕产品的工艺技术。并在老照片上配上幽默的旁边，进而凸显这本刊物在面对严肃题材时的幽默细胞。
如果说《DIOR MAGAZINE》是一本标准化的“商业性时尚杂志”，那么《COS magazine》则是带有传统杂志人情怀的“小众刊物”。可惜这本杂志从2019年秋冬季就停刊了。
2007年秋冬季刚创刊时，这本品牌杂志的最大噱头其实来自于创办人，Gert Jonkers和Jop van Bennekom。这两位本就是知名媒体人，他俩携手创立了时装半年刊，《Fantastic Man》和《BUTT》。跟市面上的绝大多数半年刊的制作模式一样，这本刊物通常都是以一个非时尚性质的特定主题为出发点，邀请到一群特定的人物，围绕该主题展开对话与探讨。而COS的男女装也会在基于这个主题所营造的各类环境中被镜头捕捉到服饰本身的舒适性、艺术性和结构层次。
在2013年秋冬刊里，创作团队围绕“ON STAGE”，对置景师、舞台灯光师等一些与“舞台”打交道的工作者展开了一次系统化的深度了解。2016春夏刊的主题相对抽象很多，“感受”，探索人类可感知和享受世界的神奇关系。往后的主题还包括“材质”、“矛盾”、“景观”和“建筑”。
Jonkers和van Bennekom面对这些略显宏观的主题时，往往会通过一个具体的人或物作为出发点，并以趣味性的画面、宏观的景象，以及别致的装订模式来细分拆解，从而强化该期刊物的主体。而最终的落脚点往往是COS当季的时装概念。“进入一座建筑即是步入一个全新世界。人类的行为、理解甚至外表都会发生变化”，这是2018秋冬刊“建筑”特辑的开篇语录，而当季的系列正好就是强调服装的建筑感。
最后一期杂志以“光”为主题。这期杂志的内容构成呈现在上面这张图片里，你能清晰地看到整个团队的创作和编辑思路。
优衣库在去年秋冬季推出了品牌杂志可谓是在万众瞩目下诞生的，且快速地在社交媒体上引发了“围观”。一方面，领导这本杂志的核心人物本就是日本杂志界的传奇人物，《POPEYE》前主编，木下孝浩；另一方面则是因为这本由快时尚品牌推出的杂志在内容水准上大大地超出了大家的期待。
优衣库自然不是首个涉及杂志出版的快时尚品牌，瑞典快时尚巨头H&M很多年前就在制作同类型的半年刊时尚杂志了。只不过比起这本《LifeWear服适人生》，《H&M Magazine》渐渐地因为缺乏了鲜明的主题和视觉亮点，目前也处在被遗忘的边缘。
一个快时尚品牌都能够制作出品质如此精良的纸质刊物，为何我们却还是深陷泥潭呢？
在纸媒势衰的当下，这本日杂风刊物的成功推出不仅没有让我们这群传统媒体人信心倍增，反倒给我们添加了更多的危机意识：一个快时尚品牌都能够制作出品质如此精良的纸质刊物，为何我们却还是深陷泥潭呢？然而这真的不是一个容易寻得结果的疑问，否则时尚杂志的大佬们早就“转运”了。有趣的现象是，日系刊物在中国向来水土不服，这也显示了《LifeWear服适人生》的成功是难以复制的，毕竟作为品牌自创杂志，其调性和风格已经决定并强化了它的独一无二。
在排版上，这依旧是一本典型的日系刊物。其风格结合了旅行类刊物和生活方式类刊物的随性轻松。借助优衣库分布在世界各地的店铺网络，编辑团队的制作思路也呈现出全球化视野和多元性角度。比如他们能够不断复制城市主题的概念，围绕一个特定城市，就当地的城市风貌和地人的着装习性，打造一组惬意的时装片。
同时，你会发现这些时装片都在凸显服饰的日常性。这种日常性在第一期杂志（主题为“源自功能的美学”）中被三款产品放大并强调：摇粒绒材质的服饰（经典），高性能复合外套（高科技性能）和库尔塔衫（新市场）。时尚杂志常见的穿搭栏目则发挥了更为精准的单品推荐功能，毕竟这么多东西都可以在优衣库的店铺和网站上快速且便宜地购得。
在第二期杂志里，围绕“服适宜居之城”这个宏观大主题，编辑团队从不同的编辑角度呈现了哥本哈根、京都、纽约、上海、夏威夷和哈瓦那等六座城市的人文风貌。宜居其实是一个很难被准确定义的概念，优衣库巧妙地在这种模糊感下呈现一段又一段旅途风光。而作为消费者的你我则会无意间意识到，旅行时，你不必华服艳丽，优衣库能解决全部穿着需求。这才是它的聪明之处。
除了全球宜居之城的美好生活风景外，这期杂志还携手全球指标风尚杂志《MONOCLE》推出有钱也买不到的重磅附录别册：以「外国人眼中的东京」新鲜视角打造的《东京城市指南》。
即便我们从来就没认真地思考过优衣库的命题，“何为LifeWear？”但我们购买它的时候其实就已经说明我们有了答案。
Herschel Supply是一个来自加拿大的，以包袋为产品基础的生活方式品牌，所以它创作的杂志也顺其自然地把自己定位成一本旅行生活类的半年刊——《Herschel Supply 旅行生活杂志》。
2020春夏刊从全球旅行者的视角出发，以“岛”为核心主题，分别从《出发》、《旅途》和《归来》三个分册记录并分享全球旅行者在旅行中不同阶段的故事与感悟。
第一册《出发》主要记录了旅途刚刚开启时，旅行者们的所见所闻；第二册《旅途》将视角对准了抵达目的地后，旅行者们的探索过程；第三册《归来》则在旅程之后，反观旅行带来的改变。
KENZO为秀场上的每位观众提供了一份大开本的报纸，除了印着新系列的新闻稿，新任创意总监Felipe Oliveira Baptista重点还是在展示自己的灵感墙，要么是老照片，要么是他自己用相机捕捉到的街景路人。因为新冠疫情，来自中国的媒体和买手几乎都缺席了2020秋冬女装周，所以这份报纸对于中国时尚媒体而言依旧有着一定的神秘感。
如果你看过这场时装秀，大体能记住整场秀的造型都带有强烈的游牧民族风格。刊登在报纸上的老照片和那些陌生路人的着装风格也体现了该特色。他们来自不同地方，驻足于不同国家，以“漫游者”的姿态，用身上的服饰呈现了Felipe Oliveira Baptista对这个处女系列给予的态度和情感，同时也体现了品牌创始人高田贤三在半个世纪前初创巴黎时，将东方的诗意与欧洲时装的严谨剪裁相融合的创造力。
报纸中的另外一个醒目印记则是虎头。从品牌创始人高田贤三，到上一任创意总监双人组Humberto Leon和Carol Lim，再到如今的葡萄牙人，Felipe Oliveira Baptista，老虎意外地成为了一个显性元素串联起KENZO品牌的50载岁月。报纸上的黑色素描图案是虎头的局部特写，它们取自葡萄牙新现实主义艺术家Julio Pomar（1926-2018）的作品。
这位长居巴黎的里斯本画家是公认的20世纪葡萄牙最伟大的艺术人物之一。1980年代，Julio Poma对老虎的突然着迷使其创作了大量关于老虎的画作。Poma采用了中国山水画式的笔触和色调意外地褪去了老虎的猛兽感。如今，这批艺术作品成为了KENZO秀场上清雅的印花元素。
