引进版品牌如何培育：“小屁孩”的中国成长路
2024-06-30 新闻中心当时，编辑们对这本书还是心存顾虑的，毕竟这本书的形式跟那些在国内畅销的引进版小说很不一样，就连一些资深的编辑都没把握，中国读者对美式幽默到底买不买账。
把市场作了细分，开发出除了中英双语版之外不同形态和内容的产品，以适应不一样细分市场的需求。
我社通过与各种机构的合作，把图书品牌的影响力扩展到广播电视、教育培训、商业展览等领域，让品牌的价值与潜力在这些合作中得以充分的发挥，从而反过来带动图书在下一个阶段的销售。
《小屁孩日记》(DiaryofaWimpyKid)是美国的现象级畅销书，迄今全球发行量已过2亿册，连英文原版共计56种语言版本、在全球65个国家和地区发行。该系列小说自2009年由新世纪出版社在中国大陆地区出版发行以来，广受读者欢迎，至今总销量已突破1000万册，成为脍炙人口的引进版精品图书。
那么，这么一套畅销书是怎么在中国大陆扎根的呢？“小屁孩”那个白描卡通头像又是如何进入千家万户的？一切还是要从这套书的版权引进开始说起，而之后的每一步都对这套书的畅销有着关键的推动作用。
《小屁孩日记》系列的成功并非偶然。从评估阶段开始，我社的编辑和发行人员就对这套书倾注了大量的心血。2009年，当这部名为DiaryofaWimpyKid的美国小说落到我们社手上时，还没多少人知道这本书，因为那时它只是一本在美国本土稍有名气的漫画小说。版权代理人给出版社推荐的时候，也只是说，这本书的形式很新颖，内容很有趣。在当时，编辑们对这本书还是心存顾虑的，毕竟这本书的形式跟那些在国内畅销的引进版小说很不一样，就连一些资深的编辑都没把握，中国读者对美式幽默到底买不买账。而且当时这小说只有一本，作为少儿图书来说，根本不好上架，扔进书堆里就不见了。
但是在读过试译稿以后，我们大家都认为这本书的情节很生活化，通过一些笑料真实再现了一个初中男生的心理，能让青少年读者对自身的生活产生观照；加上图文穿插这种看似随意的记录方式，让读者的阅读起来更轻松、饶有趣味，也符合青少年阅读的兴趣——会是一本填补市场空缺的好书！
在拿下这本书的版权之后，编辑们颇花了一些心思。先是海选译者，在众多的投稿中，选定了对美式幽默有感觉、文字活泼有趣的两位在校学生作为译者；在主书名的翻译上也下了不少功夫，最后把“wimpykid”翻译成“小屁孩”，让这本舶来小说立刻有了接地气的感觉；然后就是对图书内容的重新组合了——编辑将原书故事一分为二，拆分成两本前面是中文、后面是英文的双语版小说。后来证明，这样的做法是相当聪明的：中英双语版的小说很受家长欢迎，图书既可以被定位为儿童文学作品，也可以被划分为双语读物；一本小说被拆分后，图书码洋比单本高了一倍，上架也不显单薄了。将单册拆分出版这一策略，在该书后来的持续销售中，被证明是十分明智的做法，如今24本双语版的《小屁孩日记》往往能把书店的一个书架占下来，规模可观——尽管原版图书才出了12本。
该系列图书最初的定价策略，也是它可以在市场上站稳脚跟的重要的条件。我们的书柜上，还存着当时选纸和设计装帧时做的几本“白样”。这几本白样里，有像原著一样，用灰卡做的硬精装书，也有用各种白度内文纸合订而成的“夹心书”。能够准确的看出，编辑当时对每一道工艺、每一种材料的选择，都花了不少心思。最后选定的方案是，我们只做软精装，因为只有这样才可以更好地控制成本，然后定出具有竞争力的零售价格。最初版的双语版软精装图书仅售14.90元，这在当时的图书市场里，属于中等偏低的定价——而正是这个“超高的性价比”的定价，降低了该系列图书在初入市场时的阻力。
在多年的经营中，迫于纸张等成本上浮的压力，虽然软精装图书的售价不得不作出调整，但我们从始至终都没有降低对工艺和材料的要求，反而因为要紧追原著用料的要求，采用荧光专色印刷、更加入烫金等工艺环节。这一切都是为了能够更好的保证，每一本新书到读者手里，都跟第一本的高品质保持一致。
在中英双语版第1册、第2册推出半年后，第二本英文原著就接着来了。在把第二本原著小说的版权拿下来的时候，一个令人振奋的消息到来了：DiaryofaWimpyKid要被好莱坞的制片厂拍成电影，在欧美影院全线上映！这在某种程度上预示着“小屁孩”这个形象将进入流行文化范畴，进入更多人的视线。后来，这部改编电影取得了不俗的成绩，在上映当月就成为票房“黑马”，一时间让世界各地的人都知道了这本书。于是，中英双语版的《小屁孩日记》迎来了第一个井喷。截至2010年6月，前四册的总发行量已达25万册，成为国内市场名副其实的畅销书。
之后中英双语版的《小屁孩日记》系列以平均每年2本的节奏推出，每一次的新书都让书迷们翘首以盼，所以每一次新书出来对之前的品种都有带动作用，这也是这套书能在10年间长销不衰的“自然条件”。2010年至2012年，好莱坞也以每年一部的节奏推出与小说同名的改编电影，而且还是在热闹的暑期档，自然也引来更多书迷、影迷关注。
不过，因为改编电影并没有被正式引进国内院线放映，所以电影的带动效果还不算特别明显。而这套书的第二个井喷是在2011年。这一年，编辑听取发行人员的建议，把市场作了细分，开发出除了中英双语版之外不同形态和内容的产品，以适应不一样细分市场的需求。例如，在2010年春节前夕，《小屁孩日记》1-10册礼品版套盒上市，配以“最适合小屁孩的春节礼物”的宣传语，让这个礼品套装成为该年春节的热销产品。2011年，我们又推出了以二线城市读者为目标的中文版，后来也证明“中文版”在佛山等中小城市卖得特别好，二渠道书商添货次数特别多。同时，发行人员钻研不同渠道的特点，开发出专供网店、机场的版本及不同组合的套装产品。
2014年，仔细调研市场反馈之后，编辑又策划出“英语学习笔记”的新版本。编辑在网上书店的评论中发现，不少家长购买双语版图书的初衷是为了让孩子养成阅读原文书的习惯，但是孩子们往往只把中文读完，就把书放下了；这些读者家长无一不表示惋惜，觉得英语原文的部分没有被好好利用。再深究其原因，跟孩子本身受词汇量、英语阅读理解能力的限制有很大关系。于是，编辑在原有双语版的基础上重新设计了版式，以蝴蝶版的形式使中英双语的内容对照呈现在读者面前，同时请具有多年英语培训经验的作者对英文文本加以点评，点评内容有美语习语、俚语的解析与文化习俗概况等。配合这一版本的推出，我们也请来点评作者到学校和书店等地，为小读者们解读文本、拆解英语学习过程中的疑难——而这一过程，也可以带动“小屁孩”图书品牌的整体推广。
我社对该系列图书的多版本的研发和经营，也得到了原书出版方的认可和欣赏，从而加强了彼此在合作上的信任。
该系列图书曾多次进入各地教育系统的小学阶段推荐书目，不仅直接带动了当年入选书目的销量，也维持了该系列图书的受众更新率，为图书带来一批又一批的新读者。
除此之外，我们从始至终都借“名人/明星效应”让不同层面的读者知道了这本书，包括于丹、梅子涵、安武林、孙云晓、毕淑敏等文化圈名人，到后来的娱乐明星刘恺威。这些名人的推荐通过微博、微信的形式发布出去，每次的转发量都不少，宣传效应可见一斑。
从2015年开始，我社开始承办作者杰夫·金尼全球巡回宣传的中国大陆地区活动。在这些活动中，杰夫先后走过北京、上海、广州、深圳等城市，与中国书迷进行面对面的交流。这些活动促进了图书品牌的推广，也加强了书迷与作者间的联系。不仅如此，我社通过与各种机构的合作，把图书品牌的影响力扩展到广播电视、教育培训、商业展览等领域，让品牌的价值与潜力在这些合作中得以充分的发挥，从而反过来带动图书在下一个阶段的销售。
如今，简体中文版本的《小屁孩日记》系列图书快要迎来它的第10个年头了。今年上半年我们紧跟原著的步伐，将推出由原著第12本书翻译而成的中英双语版第23册及第24册，同时还会在国内首次推出鼓励小读者自己创作图文日记的《小屁孩DIY日记》——这在产品线上又是一次横向的延伸；下半年，我们将推出该系列的拼音版，也将是一次在不同细分市场的探索。